[Oleh: Dahlan Iskan]
Waktu anak saya tamat SMA di Sarcamento, Amerika Serikat dan memutuskan masuk perguruan tinggi di sana saya tidak sedikitpun memberikan pandangan apalagi arahan. Maka saya tidak tahu dia amsuk fakulstas apa dan jurusan apa. Bukan saja saya memang tidak biasa mau memberikan arahan, juga saat itu saya sangat focus dan sibuk mengembangkan Jawa Pos—yang karena sukses kemudian menjadi lading penelitian oleh Tatik Suryani saat menyusun Tesis dan kemudian dilanjutkan dalam penyusunan Disertasi pada Program Doktor Universitas Airlangga. Sebuah disertasi yang mendapat nilai cum laude dalam ilmu marketing.
Ketika menyusun Tesis di program MM Unair Tatik Suryani saat itu melakukan penelitian mengenai perilaku pelanggan Jawa Pos yang dianggapnya sangat unik dan loyal. Hasil penelitian itulah yang kemudian juga menjadi sebagian bahn buku yang sedang anda baca ini. Banyak sekali temuan Tatik Suryani yang saya sendiri sebagai pimpinan puncak Jawa Pos tidak menyadarinya. Yang terpenting dan selalu saya ingat—barangkali akan terus saya ingat seumur hidup—adalah haisl penelitian bahwa sebuah keluarga yang berlangganan Jawa Pos akan sangat sulit untuk memutuskan berhenti berlangganan. Mengapa? Karena, kata Tatik suryani kepada saya di suatu saat, untuk berhenti berlangganan Jawa Pos harus melalui rapat keluarga dulu! Seorang bapak tidak berani begitu saja memutuskan berhenti berlangganan sebelum berunding dengan isterinya. Seandainya sang isteri setuju pun masih harus mendengar pendapat anaknya yang sudah remaja. Kalau tiga-tiganya sudah seendapat barulah keputusan diambil. Satu saja dari unsure tiga keluarga itu ngotot menolak berhenti berlanggannan maka kebutuhan lainlah yang harus dikalahkan. Itu juga mencerminkan betapa mayoritas pelanggan Jawa Pos adalah keluarga yang in good standing. Tentu ada juga keluarga yang suami atau suaminya sangat diktator, namun itu bukan cerminan mayoritas profil perilaku pelanggan Jawa Pos. di sini terlihat kejelian Tatik Suryani dalam melakukan penelitian. Perilaku pelanggan Jawa Pos ternyata begitu khas. Saya belum tahu sebuah produk lain bisa memilki perilaku pelanggan seperti itu.
Adakah terciptanya perilaku pelanggan seperti itu merupakan hasil sebuah strategi marketing yang jitu dari Jawa Pos? Saya harus terus terang mengatakan ini: bukan! Kami tidak begitu hebatnya sehingga mampu menemukan dan merumuskan strategi marketing yang setelah diteliti terlihat begitu hebatnya. Kami tidak pernah belajar ilmu marketing yang begitu canggih. Memang kami sering terinspirasi oleh kasus-kasus marketing di luar negeri, taau juga terinspirasi oleh maha guru marketing seperti Hermawan Kartajaya—untuk diingat bahwa Hermawan saat itu adalah redaktur khusus Jawa Pos—namun terciptanya perilaku pelanggan Jawa Pos seperti tergambar di atas adalah berkat tiga hal: kepepet untuk bisa hidup, fokus perhatian yang tidka mendua dan kerja keras yang tidak mengenal waktu. Memang ada sedikit referensi dan kecerdasan tapi kami tidak pernah menjadikan itu lebih penting posisinya dibanging tiga hal yang saya sebutkan tadi.
Posisi “kepepet”, memang sering membuat orang nekat. Sebuah keberjhasilan yang dilatarbelakangi posisi “kepepet” penjelasannya memang tidak ilmiah. “Kepepet” yang kemuidan melahirkan “kenekatan” bisa bermuara pada keburukan atau kebaikan. “Buruk” kalau kenekatan itu diwarnai oleh cara berpikir yang negatif. Akibatnya bisa menghasilkan peristiwa bunuh diri, merampok, culas, curang dan setidak-tidaknya menyerah pada keadaan. Tapi kenkatan yang sma akan menghasilkan keberhasilan atau diwarnai oleh suasana berpikir yang positif. Kepepet, nekat dan kemudian kerja keras. Sambil kerja keras, terus berpikir keras. Karena waktunya hanya untuk berpikir dan bekerja di bidang itu, maka lahirlah “fokus”. Ini yang seiring saya sebut sebagai “tauhid perusahaan”. Begitu fokusnya, sehingga tidak sempat memikirkan yang lain-lain. Termasuk memikirkan akan ke manan dan mengambil jurusan apa anak saya ketika masuk perguruan tinggi.
Enam bulan setelah anak saya masuk perguruan tinggi, saya mendapat kesempatan pergi ke Amerika. Di masa-masa pertumbuhan Jawa Pos saya memang sering ke Amerika—rata-rata enam bulan sekali. Amerika sungguh menjadi Negara yang tepat untuk melakukan shopping ideas. Waktu itu Tiongkok masih masih sangat terbelakang—lebih terbelakang dari Indonesia. Namun dengan kemajuan Tiongkok sekarang ini, saya tidak sering ke Amerika lagi. Saya selalu belanja ke Tiongkok. Kali ini “belanja semangat”—agar semangat untuk maju terus terjaga.
Saat ke Amerika itulah saya sempat mengunjungi anak saya. Baru saat itulah say bertanya mengenai keberadaan anak saya di perguruan tinggi. Itupun bertanya sambil lalu saja dalam perjalan dari lapangan terbang ke apartemennnya.
“Ambil jurusan apa?,” Tanya saya.
“Manajemen,” jawabnya.
“Mengapa manajemen?,” Tanya saya lagi.
“Lho kan saya lihat abah (begitu anak saya memanggil saya) itu bergerak di bidang manajemen,” jawabnya.
“Mengapa pilih jurusan yang begitu gampang?,” tanya saya lagi.
“Lho manajemen itu gampang,” kata saya sekenanya.
“yang sulit itu marketing,” jawab saya.
“mengapa sulit…..?,”
“juga lebih penting dari manajemen,” sela saya.
“Kok…?”
“Katakanlah kamu jadi top manajemen di sebuah perusahaan. Kalau marketingnya tidak jalan, apanya yang mau dimanajemeni? Karena marketing tidak jalan, perusahaan tidak punya income. Kalau perusahaan tidak punya pendapatan, apa yang akan diatur?,” jawab saya.
“Ooh…”
“Jualan itu sulit…”
Tapi saya tidak pernah memintanya pindah ke jurusan marketing. Saya juga tidak mencela pilihannya di jurusan manajemen. Saya tidak cukup waktu dan perhatian untuk memikirkan itu.
Enam bulan kemudian, ketika saya ke Amerika lagi, dan smepat menengok anak saya lagi, saya dilapori bahwa dia sudah lam pindah jurusan manajemen ke marketing. Dia lulus dengan cum laude dari jurusan marketing di Sacramento State University. Salah satu karyanya adalah bagian Deteksi, bagian penting di Jawa Pos sekarang ini—yang antara lain membuat iklim seorang pelanggan Jawa Pos baru bisa berhenti berlangganan kalau sudah melibatkan anak remajanya untuk mengambil keputusan.
Buku Tatik Suryani ini telah merupakan penghargaan yang sangat besar bagi saya khusunya dan Jawa Pos pada umumnya dank arena itu saya pun memerlukan membacanya sejak masih berwujud Tesis, kemudian juga Disertasi. Bahkan saya juga sempat menyaksikan bagaimana disertasi ini harus diuji oleh Tim Penguji yang kemudian memberikan kelulusan doktor dengan cum laude.
Surabaya, 25 Februari 2008
Dipindah dari: Suryani, T. 2012. Perilaku Konsumen: Implikasi pada Strategi Pemasaran. Graha Ilmu. Yogyakarta.
Bangkalan, 27 April 2017 - 06:08 WIB
0 komentar